С какой проблемой к нам пришел клиент?
Руководитель школы обратилась к нам в период «низкого сезона» — в конце весны. Ситуация была типичной для многих локальных школ: «Набор на новый учебный год под угрозой. Мы пробовали запускать рекламу в соцсетях и Яндексе, но получаем либо "пустые" заявки от школьников, которые ищут репетитора для ЕГЭ, либо обращения от людей, которые хотят "выучить английский за месяц за 3000 рублей". Наш отдел продаж (администраторы) выгорает, обрабатывая нецелевые лиды, а стоимость привлечения одного ученика такая, что мы работаем почти в ноль».
Школа предлагала качественный продукт: сильные преподаватели, современные методики, уютные классы в центре города. Но их маркетинг не доносил эту ценность до нужной аудитории.
Наш аудит связки «трафик + упаковка» выявил две фундаментальные проблемы:
1. Проблемы с трафиком: Дорого, нецелевой, без сегментации
- Реклама «для всех»: Кампании были настроены на самую широкую аудиторию — «английский язык Екатеринбург», «курсы английского». В этот котел попадали все: студенты, ищущие подработку, мамы в декрете, IT-специалисты, которым язык нужен для работы, и путешественники. Их мотивация, цели и платежеспособность были абсолютно разными, но все они видели одно и то же рекламное сообщение.
- Слабые креативы: В рекламе использовались стоковые фотографии улыбающихся иностранцев и банальные призывы: «Запишись на курсы!». Реклама не цепляла, не выделяла школу на фоне десятков конкурентов и не говорила с потенциальным клиентом на языке его личных целей.
- Высокая стоимость заявки: В результате CPL (стоимость заявки) держалась на уровне 1500-2000 рублей. Учитывая, что не каждая заявка превращалась в ученика, экономика маркетинга была на грани рентабельности.
2. Проблемы с «упаковкой» (сайт и соцсети): Информационная доска вместо продающего инструмента
- Сайт-расписание: Основной сайт школы напоминал доску объявлений в университете. На нем было расписание групп, цены и краткое описание курсов. Он отвечал на вопрос «ЧТО?», но не отвечал на главные вопросы «ПОЧЕМУ?» и «КАК?»: «Почему я должен выбрать именно вас?», «Как именно я заговорю на английском?», «Кто будет меня учить?».
- Отсутствие сегментации: На сайте не было отдельных предложений для разных аудиторий. IT-специалист, которому нужен деловой английский для переговоров, и девушка, которая хочет свободно общаться в путешествиях, видели одну и ту же информацию. Сайт не бил в их конкретную «боль».
- Непонятный первый шаг: Потенциальному клиенту предлагалось либо сразу «купить курс», либо «позвонить». Оба действия требуют от человека серьезных усилий. Не было простого, бесплатного и ни к чему не обязывающего шага, который позволил бы познакомиться со школой поближе.
Итог: Отдел продаж получал мало заявок, и большинство из них были некачественными. Администраторам приходилось тратить часы, объясняя одно и то же и выслушивая возражения по цене от людей, которым изначально не подходил продукт.
Наше решение: Пересобрать связку «трафик + упаковка»
Мы объяснили клиенту, что не будем «докручивать» старые кампании. Вместо этого мы с нуля выстроим новую систему привлечения, основанную на сегментации и продаже ценности.
Шаг 1. Глубокая проработка «упаковки» (Месяцы 1-2)
- Сегментация аудитории: Мы провели стратегическую сессию с руководителем школы и выделили 3 ключевых, самых маржинальных сегмента аудитории:
- «IT-специалисты»: Цель — карьерный рост, чтение документации, общение с зарубежными коллегами.
- «Путешественники»: Цель — комфортно чувствовать себя за границей, не зависеть от переводчика.
- «Для себя»: Цель — саморазвитие, просмотр фильмов в оригинале, чтение книг.
- Создание целевых лендингов: Вместо того чтобы переделывать весь сайт, мы создали 3 отдельных продающих лендинга, каждый для своего сегмента.
- Инсайт для читателя: Лендинг для IT-специалиста кардинально отличался от лендинга для путешественника. На первом мы говорили о «прохождении собеседования в международную компанию», использовали лексику из мира технологий и делали акцент на деловом английском. На втором — показывали яркие фото из путешествий, говорили о «свободе общения в любой точке мира» и делали акцент на разговорных навыках.
- Разработка «лид-магнита»: Мы изменили первый шаг. Вместо «купи курс» мы предложили бесплатный и очень ценный продукт — «Запишитесь на бесплатный пробный урок + персональную диагностику уровня английского с нашим методистом». Это снимало страх и позволяло человеку без рисков познакомиться со школой, преподавателем и методикой.
Шаг 2. Перезапуск и оптимизация рекламных кампаний (Месяц 2 и далее)
- Сегментированная реклама: Мы запустили отдельные рекламные кампании в Яндекс.Директ и ВКонтакте под каждый из трех сегментов. IT-специалистам мы показывали рекламу в пабликах для программистов с призывом «Прокачай свой English и получи оффер от зарубежной компании». Путешественникам — в пабликах о туризме с посылом «Говори свободно в любой стране мира».
- «Живые» креативы: Мы отказались от стоковых фото. Провели фотосессию в школе и использовали в рекламе реальные фотографии преподавателей и учеников. В текстах мы использовали цитаты и боли, которые услышали на интервью с клиентами.
- Постоянная оптимизация: Мы не просто запустили рекламу, а взяли ее под еженедельное управление. Анализировали, какие креативы и аудитории дают самые дешевые и качественные заявки, и перераспределяли бюджет на них, отключая неэффективные.
Результат в цифрах: Качественные заявки по управляемой цене
Спустя 3 месяца активной работы мы сравнили показатели с тем, что было до нашего вмешательства.
За счет чего это произошло?
- Сегментация: Мы перестали говорить со всеми сразу и начали говорить с каждым сегментом на его языке, что резко повысило отклик.
- Продающая упаковка: Новые лендинги и правильный первый шаг (пробный урок) сняли барьеры и значительно увеличили конверсию.
- Системное управление рекламой: Постоянная оптимизация позволила снизить стоимость заявки в 3 раза при том же бюджете.
Дальнейшие планы и отзыв клиента
Мы не только достигли результата, но и разработали для клиента план дальнейшего развития в рамках услуги «Реклама и упаковка»:
- Создание лендинга под подготовку к IELTS как к отдельному высокомаржинальному направлению.
- Запуск ретаргетинговых кампаний с видео-отзывами учеников для «дожима» тех, кто был на лендинге, но не оставил заявку.
- Разработка контент-плана для соцсетей, нацеленного на демонстрацию экспертности и вовлечение аудитории.
Отзыв клиента, Анны, руководителя школы:
«До работы с агентством наш маркетинг был похож на лотерею. Мы вкладывали деньги и с замиранием сердца ждали, будут ли звонки. Чаще всего их было мало, и звонили не те, кто нам нужен.
Ребята подошли к задаче совершенно иначе. Они не стали сразу "запускать рекламу". Они почти две недели "мучили" меня вопросами, изучали наших учеников, копались в наших сильных и слабых сторонах. Честно говоря, я сама за это время лучше поняла свой бизнес.
Самым главным результатом для меня стало даже не количество заявок, а их качество. К нам стали приходить люди, которые точно знают, чего хотят. Они уже "прогреты" информацией на лендинге, они понимают нашу ценность. Мои администраторы перестали быть "попугаями" и начали работать с действительно заинтересованными клиентами. Стоимость привлечения ученика снизилась, а мой сон стал гораздо спокойнее. Спасибо за системный и вдумчивый подход!»
