Точка входа: «Фабрика работает, а продаж нет»
Компания была классическим примером «производственника», который решил сам продавать свою продукцию. Они делали действительно качественные кухни, но коммерческий блок сильно отставал.
Владелец, опытный технолог, описывал проблему так: «Я могу собрать кухню любой сложности. Мои станки могут творить чудеса. Маркетологи гонят нам заявки пачками — "рассчитайте стоимость", "хочу такую же, как на фото". Но дальше начинается хаос. Мои дизайнеры-продавцы завалены этими расчетами. Они тратят часы, чтобы сделать проект, отправить его клиенту, и в ответ — тишина. Или "Спасибо, я подумаю". Или "А вот там мне насчитали на 20 тысяч дешевле". Конверсия из заявки в замер — мизерная. Конверсия из замера в договор — чуть лучше, но все равно не то. Мы как будто бесплатно работаем дизайн-бюро для всего интернета. Производство простаивает, а я не понимаю, где мы теряем деньги и клиентов».
Наш аудит, включавший анализ CRM, прослушивание звонков и совместные выезды на замеры, показал системные сбои на каждом этапе воронки.
Проблема №1: Работа в режиме «калькулятора». Отдел продаж не продавал, а обсчитывал. Они реагировали на запрос «посчитайте» и послушно считали, отправляя коммерческое предложение «в пустоту». Они не пытались выявить реальные потребности, понять образ жизни семьи, выяснить, что для клиента важнее — долговечность, дизайн или цена.
Проблема №2: Отсутствие квалификации и «убийство» ценности. Все заявки считались одинаково ценными. Дизайнер мог потратить 3 часа на детальный проект для клиента, который просто «приценивается» и ищет самый дешевый вариант, и упустить другого, готового к покупке, но не получившего должного внимания. На вопрос «Сколько стоит?» менеджеры сразу называли цену, которая без объяснения ее ценности (качественная фурнитура, влагостойкие материалы, гарантия) казалась высокой.
Проблема №3: «Дырявая» воронка и отсутствие контроля. CRM велась формально. Не было четких этапов сделки. Менеджер мог «забыть» перезвонить клиенту после отправки проекта. Не было системы касаний, чтобы «подогревать» клиента, пока он думает. Руководитель не видел реальной картины: сколько клиентов «в работе», на каком они этапе, какова прогнозируемая выручка.
Проблема №4: Низкая конверсия на этапе замера. Замерщик был просто техническим специалистом. Он молча измерял стены и уезжал. Он не был обучен «дожимать» сделку, отрабатывать последние сомнения, презентовать преимущества компании и предлагать подписать договор на месте со специальным бонусом. Огромный потенциал для закрытия сделки на самой «горячей» точке контакта с клиентом был упущен.
Наша стратегия: От продажи «ящиков и фасадов» к продаже «центра семейной жизни»
Мы предложили клиенту перестать конкурировать по цене и начать конкурировать по уровню экспертизы и сервиса. Наша задача — провести клиента за руку через все страхи и сомнения, от первого эскиза до монтажа, сделав процесс выбора кухни увлекательным и безопасным.
Этап 1. «Создание системы квалификации и экспертных продаж» (Первый год)
- Разделение отдела продаж на две линии: Это стало ключевым решением.
- Первая линия (Pre-sale менеджеры): Мы наняли и обучили 2-х удаленных менеджеров. Их задача — обрабатывать все входящие заявки. Они не делали проекты. Их цель — провести квалификацию клиента по специальному скрипту (бюджет, сроки, стиль, ключевые «боли»), отсеять нецелевых «простоспросить» и «продать» следующий шаг — бесплатную консультацию с дизайнером-экспертом.
- Вторая линия (Дизайнеры-эксперты): Освобожденные от потока пустых расчетов, штатные дизайнеры теперь работали только с «теплыми», квалифицированными клиентами. Они проводили глубокие онлайн-консультации, создавали детальные 3D-проекты и доводили клиента до этапа замера.
- Внедрение «Продающего замера»: Мы полностью перестроили этот этап.
- Новая роль замерщика: Мы обучили замерщиков (и частично заменили) на роль инженеров-консультантов. Теперь они не просто мерили, а давали ценные советы по расположению розеток, выводу коммуникаций, эргономике.
- «Волшебный чемоданчик»: Каждый замерщик получил кейс с образцами всех материалов, фурнитуры, каталогами. Клиент мог все потрогать, сравнить, увидеть в своем интерьере.
- Оффер на месте: Замерщик был уполномочен предложить специальный бонус (например, каменную мойку в подарок или скидку 5%) при подписании договора в течение 24 часов после замера.
- Пересборка воронки в CRM (amoCRM): Мы выстроили четкую, логичную воронку: «Новая заявка» -> «Квалификация пройдена» -> «Проект в работе» -> «Проект презентован» -> «Замер назначен» -> «Договор на подписании» -> «Успешная сделка». На каждом этапе были настроены автоматические задачи и напоминания для менеджеров.
Инсайт (Оффер на месте): Замер — это момент максимального доверия. Клиент уже пустил вас в свой дом. Это лучшая возможность для закрытия сделки, и мы использовали ее на 100%.
Этап 2. «Подогрев» и работа с LTV (Второй и третий год)
- Автоматическая цепочка касаний: Мы настроили в CRM систему автоматической отправки полезного контента клиентам, которые находятся на этапе «думает». Им приходили письма и сообщения в мессенджер: «Как выбрать столешницу: 5 мифов и вся правда», «Сравнение фурнитуры Blum и Hettich», «Видео-отзыв нашего клиента Иванова И.И.». Это не давало клиенту забыть о нас и демонстрировало нашу экспертизу.
- Создание системы контроля качества и допродаж: После монтажа кухни клиенту звонил не менеджер, а специальный сотрудник отдела качества. Он собирал обратную связь, а через 6-12 месяцев звонил снова, чтобы узнать, все ли в порядке, и предлагал заказать другую мебель (шкафы-купе, мебель для ванной), которую компания также могла производить. Это запустило механизм повторных продаж.
Результат: От хаоса к управляемому росту
Наше долгосрочное партнерство превратило отдел продаж из слабого звена в главный драйвер роста всего производства.
Отзыв владельца компании:
«Раньше я думал, что главное — делать хорошие кухни, а клиенты сами придут. Я ошибался. Я тонул в заявках, а денег в кассе не прибавлялось. Мои лучшие дизайнеры выгорали, делая бесплатную работу для конкурентов.
Команда MakeTornado, которая пришла управлять продажами, сделала две гениальные вещи. Во-первых, они разделили отдел на "фильтр" и "экспертов". Это высвободило огромное количество времени у моих ключевых сотрудников. Во-вторых, они превратили замер в финальный акт продажи. Раньше замерщик был для меня статьей расходов, теперь — это мой самый эффективный продавец.
Я впервые увидел в CRM реальную картину своего бизнеса. Я могу прогнозировать загрузку производства на месяцы вперед. Я перестал конкурировать ценой, потому что мы научились продавать свою ценность и сервис. Мой бизнес из ремесленной мастерской превратился в системное, прибыльное предприятие. И это позволило мне инвестировать в новое оборудование и дальше улучшать продукт, не беспокоясь о том, смогу ли я его продать».
