Точка входа: «Конвейер бесплатных смет»
Руководитель компании обратился к нам с проблемой, которую он называл «синдромом сметчика»: «Мы генерируем огромный поток лидов. Наши замерщики-сметчики, как пчелы, ездят по всему городу, делают замеры, готовят подробные, красивые сметы на 20 страниц. Мы тратим на это колоссальные ресурсы. А в итоге 8 из 10 клиентов берут нашу смету и либо уходят к "серой" бригаде, которая обещает сделать то же самое на 30% дешевле, либо просто пропадают. Мои менеджеры превратились в бесплатное конструкторское бюро для всего рынка. Я чувствую, что мы греем воду в океане, а выручка не растет».
Бизнес страдал от огромных кассовых разрывов и низкой рентабельности. Отдел продаж, состоящий из менеджеров-логистов и инженеров-сметчиков, был неэффективен. Наш аудит выявил критические ошибки в самой философии продаж.
Проблема №1: Продажа «сметы», а не «спокойствия и результата». Весь процесс был построен вокруг сметы. Менеджер продавал не конечный результат (красивую, качественную квартиру, сделанную в срок и без нервов), а набор строительных работ и материалов. Клиент, не будучи специалистом, видел только итоговую цифру, которая его пугала. Он не понимал, почему у компании эта цифра 2 млн рублей, а у частной бригады — 1,4 млн. Ценность гарантии, договора, технического надзора и соблюдения технологий не была донесена.
Проблема №2: Одношаговая модель продажи. Процесс выглядел так: «Звонок -> Бесплатный замер и смета -> ? -> Договор». Промежуточный этап «?» был «черным ящиком». Менеджер отправлял смету и ждал решения клиента. Он не управлял этим процессом, не работал с сомнениями, не выстраивал доверие. Он ставил клиента перед сложным выбором «да/нет» на огромную сумму, и чаще всего получал «я подумаю» (что означало «нет»).
Проблема №3: Отсутствие квалификации и сегментации. Замерщики выезжали ко всем подряд. И к клиенту, который только вчера получил ключи и готов начать ремонт, и к тому, кто просто приценивается на будущее, и к тому, у кого бюджет в 2 раза ниже минимальной стоимости работ компании. Это приводило к огромным затратам времени и денег на заведомо нецелевых клиентов.
Проблема №4: Непрозрачность и отсутствие аналитики. В компании была простая CRM, но она использовалась как записная книжка. Руководитель не знал:
- Какова реальная конверсия из замера в договор у каждого сметчика?
- На какую сумму «зависло» клиентов на этапе «смета отправлена»?
- Какие ЖК дают самую высокую конверсию?
- Почему клиенты отказываются (реальные причины, а не отговорки)?
Наша стратегия: От «продавцов смет» к «менеджерам проектов и доверия»
Мы предложили клиенту кардинально изменить сам процесс продажи, сделав его многошаговым и сфокусированным на формировании доверия и демонстрации экспертности еще до составления полной сметы.
Этап 1. Создание фундамента и новой архитектуры продаж (Первые 6 месяцев)
- Внедрение двухэтапной продажи: Это стало ключевым изменением.
- Шаг 1: Квалификация и предварительный расчет. Мы обучили менеджеров на телефоне проводить глубокую квалификацию клиента. Их задача — не просто записать на замер, а понять потребности, сроки, ожидания и, главное, примерный бюджет. На основе этой информации менеджер делал предварительный расчет (не смету!) с погрешностью 15-20%.
- Шаг 2: Платный выезд и разработка технического проекта. На замер выезжал не просто сметчик, а инженер-технолог. И этот выезд стал платным (символические 3-5 тысяч рублей, которые потом вычитались из стоимости договора). За эти деньги клиент получал не просто смету, а ценный продукт: подробный обмерный план, план электрики и сантехники. Это создавало ценность и отсеивало «туристов», которые просто собирают сметы.
Инсайт: Это позволило отсеивать нецелевых клиентов еще на этапе звонка. Если клиент говорил «у меня бюджет 500 тысяч», а предварительный расчет показывал 1,5 млн, менеджер корректно объяснял, что за эти деньги они не смогут обеспечить должное качество, и не тратил ресурсы компании на выезд.
- Перенастройка CRM (AmoCRM) и аналитики: Мы полностью перестроили воронку продаж под новую двухэтапную модель: «Новый лид» -> «Квалификация» -> «Предварительный расчет» -> «Продан тех. проект» -> «Подготовка полной сметы» -> «Договор». Это дало полную прозрачность процесса.
- Разработка «Пакета Доверия»: Мы создали для менеджеров набор материалов, которые они отправляли клиенту после первого звонка:
- Видео-экскурсии по готовым объектам.
- Отзывы клиентов, записанные на видео.
- Подробная статья «Из чего складывается стоимость качественного ремонта и на чем нельзя экономить».
- Пример договора с открытыми и понятными условиями.
Этап 2. Обучение и внедрение экспертных продаж (Месяцы 6-18)
- Трансформация роли менеджера: Мы обучили менеджеров быть не продавцами, а консультантами и «терапевтами» для клиента.
- Работа с сомнениями: Мы разработали «карту возражений» и учили менеджеров не спорить с клиентом («почему у вас дороже?»), а объяснять: «Давайте разберемся, за счет чего другие компании могут давать цену ниже. Чаще всего это экономия на скрытых работах, качестве материалов или квалификации мастеров. Вот к каким последствиям это может привести через год-два».
- Обучение продукту: Менеджеры прошли углубленное обучение по технологиям ремонта, чтобы говорить с клиентом на одном языке и демонстрировать экспертность.
- Система контроля и развития: Мы ввели еженедельные планерки с разбором сложных кейсов. Не в формате «почему не продал?», а в формате «что мы могли сделать, чтобы помочь этому клиенту принять правильное решение?». Это создало в отделе атмосферу обучения, а не страха.
Этап 3. Оптимизация и работа с рентабельностью (Месяц 18 — настоящее время)
- Внедрение системы Up-sell: Мы научили менеджеров и инженеров предлагать клиенту более дорогие и маржинальные решения, объясняя их ценность: «Можно поставить стандартные радиаторы, а можно — внутрипольные конвекторы. Это дороже, но полностью изменит эстетику вашей гостиной».
- Аналитика по ЖК и застройщикам: Анализируя данные из CRM, мы выявили, в каких жилых комплексах самая высокая конверсия и средний чек. Это позволило отделу маркетинга сфокусировать рекламные усилия на самых прибыльных объектах.
- Создание отдела по работе с дизайнерами: Увидев потенциал, мы помогли клиенту создать отдельное направление по работе с дизайн-студиями, выстроив для них партнерскую программу и систему мотивации.
Результат: От «горящего конвейера» к прибыльной системе
Наше долгосрочное партнерство не просто увеличило продажи, а изменило саму экономику бизнеса клиента.
Отзыв владельца компании:
«Раньше я думал, что мой бизнес — это стройка. Команда, которая пришла управлять продажами, доказала мне, что мой бизнес — это в первую очередь доверие. Они полностью перевернули наше представление о том, как нужно общаться с клиентом.
Идея с платным техническим проектом поначалу меня напугала — я боялся, что мы отпугнем всех. Но оказалось наоборот — мы отпугнули "халявщиков" и начали привлекать серьезных, осознанных клиентов, которые готовы платить за экспертность. Мои инженеры перестали быть бесплатными консультантами и почувствовали собственную ценность.
Но главное, что я получил, — это предсказуемость. Я вижу всю воронку, я понимаю, сколько договоров у меня будет в следующем месяце, я могу планировать загрузку бригад и финансовые потоки. Мой бизнес превратился из нервной гонки в управляемый и, что самое приятное, гораздо более прибыльный механизм».
