С какой проблемой к нам пришел клиент?
Владелец компании пришел к нам с проблемой, которую он сам назвал «маркетинговый тупик»: «Мы — профессионалы. Мы знаем все подводные камни в договорах 15 страховых компаний и можем подобрать для клиента реально лучший вариант, а не тот, что навязывает страховая. Но мы не можем донести это до людей. Мы пытались запускать Яндекс.Директ, но стоимость клика по запросу "купить КАСКО" в Москве достигает 2000-3000 рублей. Мы конкурируем с бюджетами самих страховых и гигантских агрегаторов. Наши заявки выходят "золотыми", а большинство из них — это люди, которые просто хотят узнать "самую низкую цену" и уходят, если мы не даем скидку в 500 рублей. Мы тонем в этом "алом океане"».
Бизнес был на грани рентабельности, потому что их модель привлечения клиентов была неэффективной и слишком дорогой.
Наш аудит связки «трафик + упаковка» выявил три системных просчета:
1. Проблемы с трафиком: Битва на чужом поле по чужим правилам
- Прямая конкуренция с гигантами: Брокер пытался конкурировать «в лоб» с агрегаторами и страховыми по самым дорогим, "горячим" запросам («рассчитать КАСКО», «купить ОСАГО онлайн»). Это была заведомо проигрышная стратегия. Невозможно с бюджетом в 500 000 рублей перебить ставки компаний, которые тратят на маркетинг десятки миллионов.
- Отсутствие УТП в рекламе: Объявления были стандартными и безликими: «КАСКО и ОСАГО в Москве. Быстро, надежно». Клиент не понимал, почему он должен обратиться к неизвестному брокеру, а не в условный «Сравни.ру» или напрямую в страховую.
- Игнорирование сегментов: Реклама не учитывала, что КАСКО для нового BMW X7 и для трехлетней Kia Rio — это два совершенно разных продукта с разной целевой аудиторией, разными болями и разными критериями выбора.
2. Проблемы с «упаковкой» (сайт): Калькулятор, который не продает
- Сайт-калькулятор: Основной сайт представлял собой типичный калькулятор. Пользователю предлагалось ввести 15 полей данных о себе и автомобиле, чтобы получить расчет. Это создавало огромное трение.
- Во-первых, это долго и сложно.
- Во-вторых, после ввода всех данных человек получал просто таблицу с ценами, которая никак не объясняла, почему полис в одной компании стоит 80 000 ₽, а в другой — 120 000 ₽. В чем разница? Какие риски покрываются? Где есть франшиза?
- Отсутствие человеческого лица и экспертности: Сайт был безликим. Не было фотографий экспертов, объяснений, в чем именно заключается работа брокера, какие проблемы он решает. Клиент не видел ценности в посреднике и воспринимал его как «еще одну наценку».
- Низкая конверсия: В результате конверсия из посетителя в заявку (то есть в полностью заполненную форму) была удручающей — менее 1%. Люди либо уходили сразу, либо бросали заполнение на полпути.
Итог: Отдел продаж получал мало заявок, и они были очень дорогими. Менеджерам приходилось работать с «холодными» клиентами, которые уже получили расчет на 5 других сайтах и теперь просто торговались за минимальную цену, не вникая в суть продукта.
Наше решение: Уйти от ценовой войны в поле экспертности
Мы предложили клиенту кардинально сменить стратегию: перестать конкурировать по цене и начать конкурировать по уровню экспертизы и сервиса. Наша задача — сделать так, чтобы клиент захотел получить не просто расчет, а персональную консультацию от профессионала.
Шаг 1. Глубокая проработка «упаковки» (Месяцы 1-2)
- Смена парадигмы: от калькулятора к квизу: Мы убрали сложный калькулятор. Вместо него мы создали умный квиз-лендинг с главным оффером: «Не переплачивайте за КАСКО! Получите не просто расчет, а сравнительный анализ 3 лучших предложений от нашего эксперта, который сэкономит вам до 45 000 рублей».
- Создание «человеческого» бренда: На лендинге мы разместили фотографии и краткие резюме ведущих брокеров компании. Появились имена и лица, которым можно доверять. Мы добавили блок «Как мы экономим ваши деньги», где наглядно, с инфографикой, объясняли, за счет чего брокер находит выгодные предложения (учет всех скидок, правильный подбор франшизы, знание скрытых условий).
- Сегментация на уровне лендинга: Мы сделали несколько версий лендинга. Одна была нацелена на владельцев премиальных авто с акцентом на «полную защиту без компромиссов». Другая — на владельцев кредитных автомобилей, где главной болью является требование банка, с акцентом на «подберем КАСКО, которое одобрит ваш банк, без переплат».
Инсайт: Квиз решает сразу несколько задач. Он вовлекает пользователя в диалог, задавая простые вопросы («Какой у вас стаж вождения?», «Были ли ДТП?»). Он собирает необходимые данные для расчета, но делает это в легкой, игровой форме. И главное — он продает не цену, а следующий шаг: экспертную консультацию.
Шаг 2. Перезапуск и оптимизация рекламных кампаний (Месяц 2 и далее)
- Уход в «голубой океан»: Мы сократили бюджет на «горячие» запросы на 80%. Основной фокус мы сделали на «теплые» и неочевидные аудитории:
- Геотаргетинг: Запустили рекламу, нацеленную на посетителей крупных автосалонов и бизнес-центров Москвы.
- Таргетинг по событиям: Показывали рекламу людям, которые искали информацию о покупке конкретной модели авто («купить BMW X5», «отзывы Chery Tiggo 8 Pro»). Мы ловили их в тот момент, когда вопрос о страховке вот-вот станет актуальным.
- Информационные запросы: Создали кампании по запросам «как сэкономить на КАСКО», «рейтинг страховых компаний», «что такое франшиза в страховании». Мы вели их на полезные статьи в нашем блоге, а оттуда уже на квиз.
- Продающие креативы: В объявлениях мы использовали наш главный оффер: «Хватит кормить страховые! Узнайте, как сэкономить на КАСКО до 45 000 ₽», «Подбираете КАСКО? Не совершайте 5 главных ошибок!». Мы цепляли внимание и обещали пользу, а не просто продавали полис.
Результат в цифрах: Дешевые заявки и рост продаж
Спустя 3 месяца работы мы сравнили результаты с тем, что было до нашего вмешательства.
За счет чего это произошло?
- Смена стратегии: Уход от прямой ценовой конкуренции в экспертное поле позволил привлечь более качественную и лояльную аудиторию.
- Продающая упаковка: Квиз-лендинг снял барьер и страх перед заполнением сложной формы, в разы увеличив конверсию.
- Умный трафик: Работа с «теплой» и неочевидной аудиторией позволила получать заявки в 4 раза дешевле, чем при рекламе «в лоб».
- Повышение качества лида: К менеджерам стали поступать клиенты, которые хотели не просто «цену», а консультацию эксперта, что значительно повысило конверсию в продажу.
Отзыв клиента
Алексей, владелец страхового брокера:
«Честно говоря, я был настроен скептически. Мне казалось, что в нашем бизнесе все уже придумано: есть калькулятор, есть Директ — крути ручку бюджета и молись. Ребята из MakeTornado сломали этот шаблон. Их идея с квизом и сменой оффера на "экспертный подбор" поначалу показалась мне странной, но я решил довериться.
И это было лучшее решение. Я до сих пор в шоке, когда вижу в отчетах стоимость заявки в 900 рублей. Раньше я о таком и мечтать не мог! Но главное даже не это. Изменилось качество общения с клиентами. Они перестали видеть в нас "просто еще одних продавцов". Они звонят и говорят: "Здравствуйте, я оставил заявку, мне нужна ваша экспертная помощь". Мои менеджеры наконец-то смогли применять свои знания на 100%, а не просто торговаться за скидки. Мы не просто увеличили продажи, мы подняли престиж нашей работы в глазах клиента. И за это я особенно благодарен».
