Пролог: «Мы учим думать, а не просто двигать фигуры. Но как рассказать об этом родителям?»
Основатель шахматной школы, профессиональный шахматист и детский тренер, пришел к нам с проблемой, знакомой многим экспертам, создавшим свой продукт. «Я знаю, что я даю детям. Наши занятия — это не просто игра. Это развитие логики, стратегического мышления, памяти, умения проигрывать и анализировать ошибки. Это вклад в их будущее. Но когда я пытаюсь рассказать об этом в рекламе, меня не слышат. Родители видят очередную "развивашку", сравнивают нас с кружком робототехники или ментальной арифметики и уходят. Мы не можем достучаться до них и показать глубину нашего продукта».
Школа получала редкие заявки из соцсетей, в основном от знакомых. Попытки запустить таргетированную рекламу приводили либо очень дорогие, либо нецелевые обращения. Маркетинг не работал.
Мы провели аудит и поняли, что проблема не в продукте, а в его «переводе» с языка эксперта на язык родителя.
- Проблема с трафиком: Реклама была нацелена на слишком широкую аудиторию «родители детей 5-14 лет». Но не все родители ищут для ребенка именно шахматы. Объявления были логичными и правильными («Научим играть в шахматы»), но не эмоциональными. Они не отвечали на главный родительский вопрос: «Какую реальную пользу мой ребенок получит от этого, и почему это лучше, чем футбол или программирование?»
- Проблема с «упаковкой»: Посадочная страница (простой одностраничный сайт) была перегружена информацией о пользе шахмат в целом, но не давала конкретики о самой школе. Родитель не понимал: Кто эти тренеры? Как проходит онлайн-урок? Не будет ли ребенку скучно сидеть у компьютера? Безопасно ли это? Страница вызывала больше вопросов, чем ответов, и не предлагала простого, безопасного шага для знакомства.
Наша стратегия: Продать не шахматы, а результат для ребенка
Мы решили полностью изменить подход. Вместо того чтобы продавать «уроки шахмат», мы начали продавать родителям конкретные результаты и решения их «болей».
Шаг 1. Новая «упаковка»: от информационного буклета к увлекательной истории
Мы понимали, что родителям нужно провести по пути от сомнения к доверию. Для этого мы создали новый продающий лендинг, который был построен по принципу воронки.
- Первый экран — бьем в главную потребность: Мы ушли от банального «Онлайн-школа шахмат». Наш главный оффер звучал так: «Развиваем интеллект и логику вашего ребенка через увлекательную игру в шахматы. Запишитесь на бесплатный пробный урок и узнайте, как раскрыть потенциал вашего чемпиона!». Мы сразу сместили фокус с процесса (игра в шахматы) на результат (развитие интеллекта).
- Блок «Это подойдет вашему ребенку, если…»: Мы напрямую заговорили с родителями об их проблемах.
- «…он слишком много времени проводит в телефоне и компьютерных играх». Наше решение: Шахматы — это умная и полезная альтернатива, которая развивает, а не отупляет.
- «…ему сложно концентрироваться и он неусидчив». Наше решение: Наши занятия учат фокусировать внимание и доводить дело до конца.
- «…вы хотите дать ему навыки, которые пригодятся в учебе и будущей карьере». Наше решение: Стратегическое мышление, память и анализ — основа успеха в любой сфере.
- «Как проходит онлайн-урок?»: Снимаем страхи. Это был ключевой блок. Мы создали короткое (1.5 минуты) видео, где показали фрагмент реального урока: вот улыбающийся тренер, вот интерактивная доска, вот дети, которые с азартом общаются и решают задачки. Мы показали, что это не скучная лекция, а живое, динамичное и безопасное занятие.
- Знакомство с тренерами: Мы разместили не просто фото, а короткие видео-визитки каждого тренера. В них они не только рассказывали о своих регалиях, но и просто и по-человечески говорили о своей любви к детям и шахматам. Это создавало эффект личного знакомства и вызывало доверие.
Шаг 2. «Умная» реклама: Говорим с родителями на языке их интересов
Мы полностью пересобрали рекламные кампании в социальных сетях (ВКонтакте).
- Сегментация по «болям»: Мы создали разные рекламные креативы для разных сегментов родителей.
- Для аудитории, состоящей в пабликах про «воспитание и психологию», мы делали акцент на развитии soft skills: «Научите ребенка проигрывать достойно и анализировать ошибки».
- Для аудитории из пабликов про «подготовку к школе» и «олимпиады» мы давили на интеллектуальное развитие: «Дайте ребенку преимущество в учебе. Шахматы развивают логику и память лучше любого репетитора».
- Для тех, кто искал «чем занять ребенка на каникулах», мы предлагали полезный и интересный досуг.
- Вовлекающие креативы: Вместо статичных картинок мы использовали короткие видео и анимированные посты. Например, простая задачка «мат в 1 ход» в рекламном посте вызывала огромный отклик и виральный эффект — родители пытались решить ее сами и показывали детям.
- Ретаргетинг: Тех, кто был на лендинге, но не записался на пробный урок, мы «догоняли» отзывами других родителей и историями успеха наших учеников. «Как 7-летний Миша выиграл свой первый турнир через 3 месяца занятий».
Результат: Полные группы и очередь на запись
Что мы успели за 4 месяца. За это время мы не просто наладили поток заявок, а помогли школе вырасти и нанять новых тренеров.
Ключевые факторы успеха:
- Смена фокуса: Мы продавали не «шахматы», а «развитие ребенка», что нашло отклик у целевой аудитории.
- Снятие страхов: Подробная и наглядная «упаковка» ответила на все невысказанные вопросы родителей и сняла барьеры перед онлайн-форматом.
- Эмоциональная связь: «Живые» фото и видео тренеров, а также креативы, бьющие в «боли» родителей, создали доверие и выделили школу на фоне безликих конкурентов.
- Качество лидов: К нам стали приходить «прогретые» родители, которые уже понимали ценность продукта. Это значительно облегчило работу менеджеров и повысило конверсию в продажу.
Отзыв основателя шахматной школы:
«Я всегда знал, что у меня отличный продукт, но чувствовал себя как музыкант, играющий в пустом зале. Ребята из MakeTornado стали моими "продюсерами". Они услышали меня, поняли философию моей школы и, что самое главное, смогли "перевести" ее на язык, понятный родителям. Я был поражен, насколько глубоко они погрузились: изучали психологию родителей, анализировали конкурентов, предлагали идеи для креативов, о которых я бы никогда не подумал.
Когда мы запустили новый лендинг и рекламу, мой телефон начал разрываться. Но это были не просто звонки. Это были разговоры с заинтересованными, осознанными родителями, которые задавали правильные вопросы. Мы заполнили все группы за два месяца и открыли запись в "лист ожидания". Я наконец-то могу сфокусироваться на том, что люблю больше всего — на обучении детей, — зная, что о привлечении новых учеников позаботятся профессионалы».
