Ремонт квартир и офисов это большой рынок с растущим спросом.
В нише “Капитальный и косметический ремонт квартир и офисов” наша компания работает с 2012 года. За это время мы сотрудничали с 9 компаниями из разных регионов России. У нас есть практический опыт запуска интернет-продаж в основных рекламных каналах (Yandex, Google, Vkontakte, Facebook и Instagram) в 16 городах, в том числе городах-милионниках.
На этой странице мы расскажем о своём опыте управления интернет-продажами в одной строительной компании, с которой мы сотрудничаем уже более 3 лет.
Какие каналы рекламы работают в этой нише?
Обычно, при оценке рекламного канала, мы оцениваем всю воронку целиком (до 28 показателей в зависимости от структуры организации и бизнес-процессов в компании). Главными показателями мощности канала считаем “количество лидов” и “количество продаж”, которые получает бизнес. В нише “Капитальный и косметический ремонт квартир и офисов” ситуация следующая:
Рекламные каналы, которые после многочисленных тестов и оптимизаций, мы оставили для работы на постоянной основе. Количество получаемых лидов распределилось между каналами в разных пропорциях.
Ниже статистика по количеству договоров в каждом рекламном канале:
Как и в большинстве ниш, контекстная реклама оказалась самой выгодной с точки зрения количества продаж и скорости заключения договора. Социальные сети хоть и дают неплохое количество лидов, но по опыту, договоров приносят значительно меньше чем “контекст”. К тому же, обработка лидов стоит денег и по факту, в некоторых случаях, даже наличие большого количества лидов в рекламном канале — может быть “нерентабельной историей”. Лидов будет много, денег на их обработку потрачено тоже много, а договоров мало... В данном случае, все каналы оказались рентабельными, что несомненно порадовало нас и руководство строительной компании.
“На этом рынке есть 2 крайности — дешевый и элитный сегменты. В дешевом огромная конкуренция которая при системных ошибках сжигает всю прибыль. А в элитном нужно выстраивать иную систему продаж и обслуживания клиента — этого не все понимают или хотят понять.”
Как мы прокачали воронку продаж?
Ниже вы можете увидеть пример "было-стало" по рекламному каналу Яндекс Директ. Смотри цифры 👇
Как мы влияли на показатели?
KPI #1: Клики (переходы).
Количество кликов — это самое начало нашего конвейера продаж. Поэтому, сюда мы обычно уделяем максимум внимания и концентрируемся на достижении максимальной эффективности.
Что сделали:
- Сформировали карту смыслов по ключевым запросам. Сгруппировали запросы в зависимости от потребностей целевой аудитории.
- Охватили неочевидную узконишевую семантику (штукатурка стен, покраска полов, укладка плитки). Собрали по ней поисковые запросы.
- Отдельно собрали поисковые запросы, которые вводит ЦА с потенциальной потребностью ремонта помещения (демонтаж стен, вывоз строительного мусора и т.д.). Создали под них свои посадочные страницы и оффер.
- Определили структуру аккаунта и рекламных кампаний.
- Собрали на старте 1745 минус-слов (в существующих кампаниях было 59).
- Проработали семантику операторами соответствия для исключения нецелевых показов и переходов на сайт.
- Создали 25 поисковых кампании в Яндекс.Директе и 19 кампаний в Гугл.Эдс. Каждая РК соответствует определенной группе запросов и своей посадочной странице.
- Создали 18 РСЯ кампаний. Добавили помимо тексто-графических объявлений графические объявления. Это позволило увеличить медийный охват на 32%.
- Создали ретаргетинг. Продумали под него отдельный продающий оффер и собственную посадочную страницу с акцией.
- Написали вручную 1339 объявлений. Проработали каждый заголовок с целью соблюдения релевантности (CTR вырос на 69%).
- Создали под мобильные устройства отдельные объявления.
- Прописали в объявлениях продающие тезисы (без воды) с упором на скорость выполнения услуги, гарантии исполнения обязательств по договору. Указали призывы к действию. Добавили дополнительные ссылки с описаниями, уточнения и виртуальную визитку, что позволило повысить кликабельность кампаний.
- В течение 3 месяцев протестировали более 80 гипотез.
- На основании имеющейся аналитики от Яндекса отключили некоторые сегменты целевой аудитории по поло-возрастным характеристикам, тематикам и интересам.
- Отключили для показа устаревшие операционные системы и браузеры (с них шли холостые переходы без заявок).
- Согласовали и установили режим показа рекламы.
- Установили оптимальный режим расходования бюджета.
- Отсекли показы рекламы пользователям, которые были на сайте более 10 раз, и при этом не оставили заявку.
- Установили повышающий коэффициент для показа на мобильных устройства.
- Отключили показы рекламы несовершеннолетним и людям старше 60 лет.
- Перенесли управление рекламой на свои аккаунты и подключили собственную систему автоматического управления ставками и условиями показа рекламных объявлений, которая позволила постоянно показываться на поиске в спецразмещении и не терять трафик.
- Поставили рекламные кампании под ежедневный контроль нашего специалиста по контекстной рекламе (живой человек, а не робот!).
- В процессе оптимизации добавили еще 559 минус-слов.
Итог: Стоимость кликов снизилась с 116 ₽ до 104 ₽. Количество кликов выросло на 12%.
KPI #2: CR (конверсия Клики - Лид).
Что сделали:
- Собрали каталог готовых проектов.
- Разработали несколько продающих офферов.
- Собрали несколько лендингов.
- Оптимизировали скорость загрузки.
- Создали мобильные версии лендингов.
- Добавили на страницы продающий контент.
- Записали видео-виджеты для сайта на сервисе Facelink.cc.
- Сделали техническую оптимизацию и провели тестирование на ошибки.
- Подключили и настроили систему аналитики от Яндекса и Google.
- Провели больше 20 A/B тестов первых экранов посадочных страниц.
Итог: конверсия с 2,4% выросла до 4,6%. Рост — 92%.
KPI #3: CR1 (конверсия Лид - Лид в работе).
Что сделали:
- Внедрили процесс контроля скорости реагирования на заявку (перезвон лиду).
- За счет проработки рекламных кампаний и офферов на предыдущих шагах, нецелевых лидов стало меньше.
KPI #4: CR2 (конверсия Лид в работе - Переговоры).
Что сделали:
- Прописали скрипты разговора.
- Разработали калькулятор для озвучивания примерной цены.
- Разработали презентации по нескольким направлениям которые презентуют компанию и ее опыт.
Итог: конверсия с 75% выросла до 86%. Рост — 15%.
KPI #5: CR3 (конверсия Переговоры - КП сделано).
Что сделали:
- Разработали регламенты по работе на этом этапе.
- Сделали чек-лист проведения замера.
Итог: конверсия с 71% выросла до 84%. Рост — 18%.
KPI #6: CR4 (конверсия КП сделано - КП принято).
Что сделали:
- Разработали регламенты презентации предложения.
- Собрали базу отработки основных возражений.
- Подключили возможность купить услуги в беспроцентную рассрочку.
- Протестировали несколько акций.
Итог: конверсия с 35% выросла до 42%. Рост — 20%.
KPI #7: CR5 (конверсия КП принято - Договор подписан).
Что сделали:
- Инструменты, внедренные на предыдущих этапах, повлияли на эту конверсию.
Итог: конверсия с 35% выросла до 44%. Рост — 26%.
Средний чек и выручка!
Что сделали:
- Сделали ценностно-стоимостной анализ и скорректировали цены в соответствии с рыночной позицией.
- Сделали упаковку которая вызывает доверие.
Итог: Средний чек вырос на 16% и составил 562 900 ₽ вместо 486 000 ₽. При этом за счет роста показателей на каждом этапе воронки выручка выросла с 1 458 000 ₽ до 7 880 600 ₽. Рост — 441%.
