Кухни и шкафы-купе нужны почти каждой семье, а это большой рынок и много денег.
В нише “Продажа кухонь и шкафов-купе” наша компания работает с 2014 года. За это время мы сотрудничали с 11 компаниями из разных регионов России. У нас есть практический опыт запуска интернет-продаж в основных рекламных каналах (Yandex, Google, Vkontakte и Instagram) в 7 городах, в том числе городах-милионниках.
На этой странице мы расскажем о своём опыте управления интернет-продажами в одной мебельной компании, с которой мы сотрудничаем уже более 3 лет.
Какие каналы рекламы работают в этой нише?
Обычно, при оценке рекламного канала, мы оцениваем всю воронку целиком (до 28 показателей в зависимости от структуры организации и бизнес-процессов в компании). Главными показателями мощности канала считаем “количество лидов” и “количество продаж”, которые получает бизнес. В нише “Продажа кухонь и шкафов-купе” ситуация следующая:
Рекламные каналы, которые после многочисленных тестов и оптимизаций, мы оставили для работы на постоянной основе. Количество получаемых лидов распределилось между каналами в разных пропорциях.
Ниже статистика по количеству договоров в каждом рекламном канале:
Как и в большинстве ниш, контекстная реклама оказалась самой выгодной с точки зрения количества продаж и скорости заключения договора. Социальные сети хоть и дают неплохое количество лидов, но по опыту, договоров приносят значительно меньше чем “контекст”. К тому же, обработка лидов стоит денег и по факту, в некоторых случаях, даже наличие большого количества лидов в рекламном канале — может быть “нерентабельной историей”. Лидов будет много, денег на их обработку потрачено тоже много, а договоров мало... В данном случае, все каналы оказались рентабельными, что несомненно порадовало нас и руководство строительной компании.
“В крупных городах спрос на изготовление индивидуальной мебели растет последние 5 лет.”
Как мы прокачали воронку продаж?
Ниже вы можете увидеть пример "было-стало" по рекламному каналу Яндекс Директ. Смотри цифры 👇
Как мы влияли на показатели?
KPI #1: Клики (переходы).
Количество кликов — это самое начало нашего конвейера продаж. Поэтому, сюда мы обычно уделяем максимум внимания и концентрируемся на достижении максимальной эффективности.
Что сделали:
- Проанализировали текущую семантику клиента, увидели, что используется много общей семантики, которая не имеет к рекламируемой продукции прямого отношения (купить шкаф в детскую, магазин мебели, сборка мебели).
- На основе смысловой карты собрали целевую семантику (без общих запросов), сгруппировали ключевые слова по направлениям (например, шкафы-купе в детскую, шкаф купе в прихожую).
- Охватили неочевидную узконишевую семантику (раздвижной шкаф, шкаф с раздвижными дверьми, мебель для кухни, сборка корпусной мебели для кухни). Собрали по ней поисковые запросы.
- Отдельно собрали поисковые запросы, которые вводит ЦА с потенциальной потребностью в заказе рекламируемой продукции (интерьер кухни, расстановка мебели в детской, ремонт кухни, ремонт в квартире, перепланировка квартиры и т.д.). Создали под них свои посадочные страницы и оффер.
- Определили оптимальную структуру аккаунта и рекламных кампаний.
- Собрали на старте 931 минус-слова по всем направлениям (в существующих кампаниях было всего 72 минус-слова).
- Проработали семантику операторами соответствия для исключения нецелевых показов и переходов на сайт.
- Создали 8 поисковых кампании в Яндекс.Директе по продаже кухонь и 6 кампаний в Google Ads; 5 кампаний по шкафам-купе в Яндекс.Директе и 4 кампании в Google Ads. Каждая РК соответствует определенной группе запросов и своей посадочной странице.
- Создали 3 РСЯ кампаний по кухням и 2 РСЯ кампании по шкафам-купе.. Добавили помимо тексто-графических объявлений графические объявления. Это позволило увеличить медийный охват на 38%.
- Создали ретаргетинг. Продумали под него отдельный продающий оффер и собственную посадочную страницу с акцией (бесплатная 3Д визуализация).
- Вручную прописали 925 объявлений. Проработали каждый заголовок с целью соблюдения релевантности поисковому запросу пользователя. Общий поисковой CTR составил на 21,1%.
- Создали под мобильные устройства отдельные объявления, повышающие кликабельность с выдачи на смартфонах.
- Составили грамотные объявления с указанием преимуществ заказчика, прописали призывы к действию. Добавили дополнительные ссылки с описаниями, уточнения и виртуальную визитку, что позволило повысить кликабельность кампаний.
- В течение 7 месяцев протестировали более 40 гипотез.
- На основании имеющейся аналитики от Яндекса увидели, что основная ЦА - молодые женщины. Во всех кампаниях установили повышающие коэффициенты на данный тип ЦА. На мужчин же напротив сделали понижающую корректировку, а в некоторых кампаниях и вовсе отключили показы мужской аудитории.
- Отключили для показа устаревшие операционные системы и браузеры (с них шли холостые переходы без заявок).
- Согласовали с клиентом и установили режим показа рекламы, чтобы избежать обращений в нерабочее время.
- Установили оптимальный режим расходования бюджета.
- Отсекли показы рекламы пользователям, которые были на сайте более 7 раз, и при этом не оставили заявку и не проявили интерес к сайту.
- Установили корректировочный коэффициент для показа на мобильных устройства.
- Отключили показы рекламы несовершеннолетним и людям старше 65 лет.
- Перенесли управление рекламой на свои аккаунты и подключили собственную систему автоматического управления ставками и условиями показа рекламных объявлений, которая позволила постоянно показываться на поиске в спец размещении и не терять трафик.
- Поставили рекламные кампании под ежедневный контроль нашего специалиста по контекстной рекламе (живой человек, а не робот!).
- В процессе оптимизации добавили еще 369 минус-слов.
Итог: Стоимость кликов снизилась с 237 ₽ до 186 ₽. Количество кликов выросло на 27%.
KPI #2: CR (конверсия Клики - Лид).
Что сделали:
- Собрали каталог готовых проектов.
- Разработали несколько продающих офферов.
- Собрали несколько лендингов.
- Оптимизировали скорость загрузки.
- Создали мобильные версии лендингов.
- Добавили на страницы продающий контент.
- Записали видео-виджеты для сайта на сервисе Facelink.cc.
- Сделали техническую оптимизацию и провели тестирование на ошибки.
- Подключили и настроили систему аналитики от Яндекса и Google.
- Провели больше 30 A/B тестов первых экранов посадочных страниц.
Итог: конверсия с 2,9% выросла до 6,7%. Рост — 131%.
KPI #3: CR1 (конверсия Лид - Лид в работе).
Что сделали:
- Внедрили процесс контроля скорости реагирования на заявку (перезвон лиду).
- За счет проработки рекламных кампаний и офферов на предыдущих шагах, нецелевых лидов стало меньше.
KPI #4: CR2 (конверсия Лид в работе - Встреча назначена).
Что сделали:
- Прописали скрипты разговора.
- Разработали калькулятор для озвучивания примерной цены.
- Разработали акции помогающие менеджерам закрывать клиентов в запись на встречу.
Итог: конверсия с 50% выросла до 74%. Рост — 48%.
KPI #5: CR3 (конверсия Встреча назначена - Встреча состоялась).
Что сделали:
- Разработали регламенты встречи клиента и замерщика.
- Сделали чек-лист проведения замера.
Итог: конверсия с 60% выросла до 78%. Рост — 30%.
KPI #6: CR4 (конверсия Встреча состоялась - Предложение принято).
Что сделали:
- Разработали регламенты презентации предложения.
- Собрали базу отработки основных возражений.
- Подключили возможность купить услуги в беспроцентную рассрочку.
- Протестировали несколько акций. Например: "Скидка на мойку 70%".
Итог: конверсия с 40% выросла до 58%. Рост — 45%.
KPI #7: CR5 (конверсия Предложение принято - Договор подписан).
Что сделали:
- Инструменты, внедренные на предыдущих этапах, повлияли на эту конверсию.
Итог: конверсия с 60% выросла до 72%. Рост — 20%.
Средний чек и выручка!
Что сделали:
- Сделали ценностно-стоимостной анализ и скорректировали цены в соответствии с рыночной позицией.
- Сделали упаковку которая вызывает доверие.
Итог: Средний чек вырос на 35% и составил 242 800 ₽ вместо 180 000 ₽. При этом за счет роста показателей на каждом этапе воронки выручка выросла с 540 000 ₽ до 5 098 800 ₽. Рост — 844%.
