Изготовление изделий из металла это огромный рынок на котором можно выстроить большую компанию.
В нише “Изготовление изделий из металла на заказ” наша компания работает с 2017 года. За это время мы сотрудничали с 3 компаниями из разных регионов России. У нас есть практический опыт запуска интернет-продаж в основных рекламных каналах (Yandex, Google, Vkontakte, Facebook и Instagram) в 23 городах, в том числе городах-милионниках.
Мы выстраивали продажи в этих направлениях: "Изготовление металлоизделий на заказ", "Изготовление козырьков и навесов", "Изготовление лестниц и поручней", "Лазерная резка металла", "Изготовление стеллажей и торгового оборудования" и д.р.
На этой странице мы расскажем о своём опыте управления интернет-продажами в компании, с которой мы сотрудничаем уже 3 года.
Какие каналы рекламы работают в этой нише?
Обычно, при оценке рекламного канала, мы оцениваем всю воронку целиком (до 28 показателей в зависимости от структуры организации и бизнес-процессов в компании). Главными показателями мощности канала считаем “количество лидов” и “количество продаж”, которые получает бизнес. В нише “Изготовление изделий из металла на заказ” ситуация следующая:
Рекламные каналы, которые после многочисленных тестов и оптимизаций, мы оставили для работы на постоянной основе. Количество получаемых лидов распределилось между каналами в разных пропорциях.
Ниже статистика по количеству договоров в каждом рекламном канале:
Как и в большинстве ниш, контекстная реклама оказалась самой выгодной с точки зрения количества продаж и скорости заключения договора. Социальные сети хоть и дают неплохое количество лидов, но по опыту, договоров приносят значительно меньше чем “контекст”. К тому же, обработка лидов стоит денег и по факту, в некоторых случаях, даже наличие большого количества лидов в рекламном канале — может быть “нерентабельной историей”. Лидов будет много, денег на их обработку потрачено тоже много, а договоров мало... В данном случае, все каналы оказались рентабельными, что несомненно порадовало нас и руководство строительной компании.
“Залог успеха — это искать спрос на высокомаржинальные изделия.”
Как мы прокачали воронку продаж?
Ниже вы можете увидеть пример "было-стало" по рекламному каналу Яндекс Директ в одном из городов. Смотри цифры 👇
Как мы влияли на показатели?
KPI #1: Клики (переходы).
Количество кликов — это самое начало нашего конвейера продаж. Поэтому, сюда мы обычно уделяем максимум внимания и концентрируемся на достижении максимальной эффективности.
Что сделали:
- Сделали анализ текущей ситуации клиента, увидели, что в кампаниях используется в основном общая семантика (изделия из металла на заказ, металлические изделия заказать и т.д.), которая не охватывает более точечных узких запросов с более высокой потенциальной конверсией.
- Составлена обширная исчерпывающая смысловая карта, в которую включили все возможные изделия, которые предлагает производство заказчика (ворота, калитки, заборы, скамейки, мангалы, камины, лестницы, перила и т.д.).
- На основе карты собрали целевую семантику - 1638 ключевых слов (общую и по направлениям), сгруппировали ключевые слова по нишам.
- Охватили неочевидную узконишевую семантику (изделия художественной ковки на заказ, гнутые изделия из металла, ковка на заказ, лазерная резка металла, поручни на заказ). Собрали по ней поисковые запросы.
- Определили оптимальную структуру аккаунта и рекламных кампаний.
- Собрали на старте 850 минус-слов по всем направлениям (в существующих кампаниях было всего 352 минус-слова).
- Проработали семантику операторами соответствия для исключения нецелевых показов и переходов на сайт.
- Создали 12 поисковых кампании в Яндекс Директ, 8 кампаний в Google Ads; 4 РСЯ кампании Яндекс Директе и 4 кампании в КМС Google Ads. Каждая РК соответствует определенной группе запросов и своей посадочной странице.
- Добавили помимо тексто-графических объявлений графические объявления. Это позволило увеличить медийный охват на 39%.
- Создали ретаргетинг под каждое направление. Продумали под него отдельные продающие офферы и собственные посадочные страницу с акцией (бесплатная 3Д визуализация).
- Вручную прописали 1150 объявлений. Проработали каждый заголовок с целью соблюдения релевантности поисковому запросу пользователя. Общий поисковой CTR составил на 18,2%.
- Создали под мобильные устройства отдельные объявления, повышающие кликабельность с выдачи на смартфонах и др. мобильных устройствах.
- Составили грамотные объявления с указанием преимуществ для потенциального покупателя, прописали призывы к действию. Добавили дополнительные ссылки с описаниями, уточнения и виртуальную визитку, что позволило повысить кликабельность кампаний.
- В течение 4 месяцев протестировали более 30 гипотез.
- На основании имеющейся аналитики от Яндекса увидели, что основная ЦА - мужчины. Во всех кампаниях установили повышающие коэффициенты на данный тип ЦА. На женщин же напротив сделали понижающую корректировку, а в некоторых кампаниях и вовсе отключили показы женской аудитории.
- Отключили для показа устаревшие операционные системы и браузеры (с них шли холостые переходы без заявок).
- Согласовали с клиентом и установили режим показа рекламы, чтобы избежать обращений в нерабочее время.
- Установили оптимальный режим расходования бюджета.
Итог: Стоимость кликов снизилась с 96 ₽ до 81 ₽. Количество кликов выросло на 19%.
KPI #2: CR (конверсия Клики - Лид).
Что сделали:
- Собрали каталог типовых проектов.
- Разработали несколько продающих офферов.
- Собрали несколько лендингов.
- Оптимизировали скорость загрузки.
- Создали мобильные версии лендингов.
- Добавили на страницы продающий контент.
- Сделали техническую оптимизацию и провели тестирование на ошибки.
- Подключили и настроили систему аналитики от Яндекса и Google.
- Провели больше 40 A/B тестов первых экранов посадочных страниц.
Итог: конверсия с 3,8% выросла до 7,3%. Рост — 92%.
KPI #3: CR1 (конверсия Лид - Лид в работе).
Что сделали:
- Внедрили процесс контроля скорости реагирования на заявку (перезвон лиду).
- За счет проработки рекламных кампаний и офферов на предыдущих шагах, нецелевых лидов стало меньше.
KPI #4: CR2 (конверсия Лид в работе - Переговоры).
Что сделали:
- Прописали скрипты разговора.
- Разработали чек-лист который помогает понять все "хотелки" клиента.
- Разработали акции помогающие менеджерам закрывать клиентов в переговоры.
KPI #5: CR3 (конверсия Переговоры - КП сделано).
Что сделали:
- Разработали шаблон для составления КП.
- Разработали продающие офферы для каждого сегмента клиентов.
- Разработали регламент работы на этом этапе.
Итог: конверсия с 73% выросла до 86%. Рост — 18%.
KPI #6: CR4 (конверсия КП сделано - КП принято).
Что сделали:
- Разработали регламенты презентации КП.
- Собрали базу отработки основных возражений.
- Подключили возможность купить услуги в беспроцентную рассрочку для b2c клиентов.
Итог: конверсия с 37% выросла до 44%. Рост — 19%.
KPI #7: CR5 (конверсия КП принято - Договор подписан).
Что сделали:
- Инструменты, внедренные на предыдущих этапах, повлияли на эту конверсию.
Итог: конверсия с 38% выросла до 49%. Рост — 29%.
Средний чек и выручка!
Что сделали:
- Сделали ценностно-стоимостной анализ и скорректировали цены в соответствии с рыночной позицией.
- Сделали упаковку которая вызывает доверие.
Итог: Средний чек вырос на 13% и составил 348 200 ₽ вместо 308 100 ₽. При этом за счет роста показателей на каждом этапе воронки выручка выросла с 1 540 500 ₽ до 7 660 400 ₽. Рост — 397%.
